亚格汉姆公司的经营之道和“WANSA”奇迹
——中国家电是如何占领科威特市场的

科威特经商处参赞 李雁林 二等秘书 王凤翥


走进科威特最大的电器商场，松下、东芝、飞利浦等世界级品牌琳琅满目，其中WANSA电器众星拱月地摆放在突出的位置，而且从白色家电，黑色家电，日用小电器，计算机通讯产品,货类齐全，应有尽有。这些产品设计新颖，功能齐全，美观实用，质量上乘，价格适中，很受消费者的青睐。
科威特人不知道康佳、格兰仕、美的、TCL、联想、水仙、小天鹅、澳科玛，但他们知道WANSA，知道WANSA是中国电器品牌，如同知道日立、东芝来自日本，大宇、LG来自韩国，飞利浦来自荷兰。WANSA从进入科威特人的视野，到逐渐被科威特人熟悉、认知，时间很短，仅仅只用了3年的时间，而此前，大宇东芝等其它品牌用了整整10年时间才树立起自己的形象。目前，科威特彩色电视机的一半市场已经被WANSA品牌所占领，而且份额还在飞速地扩大。
WANSA的一夜成名，不能不说是一个奇迹，对中国产品走向海湾地区，走向整个中东，是一个很值得借鉴的典范。公司主席兼执行董事长巴萨姆 亚格汉姆主席说，这仅仅还只是个开始，用不了多久，科威特将有更多的WANSA产品。WANSA将会成为科威特最大最响亮的品牌。

在介绍亚格汉姆公司如何成功推出WANSA的重要举措之前，有必要对亚格汉姆本身做一简介。因为正是亚格汉姆公司在科威特和海湾地区的巨大的影响，雄厚的实力，良好的信誉，家喻户晓的商业形象，数十年来经久不衰的经营之道，以及成功代理世界众多品牌的经验，才得以在短短三年多的时间里，将300多家、700多个品种的中国产品名之为WANSA，并迅速树立起市场形象，使其在科威特家喻户晓，受到欢迎。

亚格汉姆公司是科威特最大的私营企业，也是中东地区最大的私营企业之一。公司业务范围包括代理、贸易、工程建筑、金融和保险服务、广告、旅游、运输等行业和领域，拥有科威特第二大银行“海湾银行”，公司现任主席兼执行董事长为巴萨姆 亚格汉姆，同时任银行行长。
亚格汉姆公司有60多年的历史，要悠久于科威特这个国家。在科威特未发现石油之前， 亚格汉姆家族已经开始在该地区贸易经商，从事珍珠买卖。从30年代开始，亚格汉姆建立了按照西方模式运营的公司，逐渐在纽约、伦敦、巴黎等地设立贸易机构，开始与英国、美国等一些公司合作，到30年代末，公司已经发展到了相当的规模，拥有职工6000多人。在整个发展过程中，公司始终得到国王萨巴赫及其家族的关照，家族之间一直保持着紧密联系。
叶格汉姆公司之所以经久不衰，伴随着科威特的发展而壮大，成为科威特乃至海湾地区最大 的私营企业，是由于成立之初，即按照西方公司的体制，建立了现代企业的管理模式。从公司的创始人约瑟夫，其后的继承者库太巴，以及现任主席巴萨姆，都曾经先后在印度、美国接受教育，学习和掌握现代企业的管理经营之道。此外，公司长期坚持以人为本的思想，吸引了众多优秀人才，不仅为其提供优厚待遇，而且大胆使用，让他们充分发挥自己的聪明才干。
现在，无论是在科威特还是在海湾或者中东，提及亚格汉姆，无人不晓，无人不知。由于公司始终把为顾客服务放在首位，顾客对商品不满意，可以换货，也可以退货，而且有完善的售后服务，因而亚格汉姆成为商品信誉的代名词。人们感觉到，只要是摆在亚格汉姆货架上的东西，就是质量信得过的产品。
因此，WANSA在科威特的一夜成名，首先应该归功于亚格汉姆，是亚格汉姆将众多中国电器进行整合，精心打造了WASAN品牌。为了探寻亚格汉姆打造WANSA品牌的成功之道，我们拜访了公司主席兼执行董事长巴萨姆 亚格汉姆，多次与公司总经理、负责电器和办公家具的沙拉 朱哈进行交谈，并且到亚格汉姆电器专卖店走访，比较WANSA与同类日本和美国电器的价格比及其销售状况，将WANSA在科威特的成功归结于以下几个方面：
一、领导层决心打造中国品牌的卓识远见；二、多年代理的成功经验和行之有效的经销策略；三、强有力的金融信贷支持；四、一支训练有素敬业爱岗的高凝聚力团队。

一、 领导层决心打造中国品牌的卓识远见
1999年，长期成功代理欧美日韩众多知名品牌的亚格汉姆，看到质量日趋上升的中国电器产品及其相对低廉的价格优势后，做出了一项重大决策，决定大胆引进中国电器产品，打造一个新的品牌，逐渐占领科威特市场，进而逐鹿海湾市场，拥有潜力巨大的中东市场。公司主席兼执行董事长巴萨姆 亚格汉姆，安排总经理沙拉 朱哈，带领多人参加当年的广交会，告诉他尽可能多的选择品牌、品种，选错了也不要紧，好东西留下销售，不好的产品，该砸就砸，该扔就扔，把最好的中国产品介绍给科威特消费者。
此次广交会，沙拉 朱哈签了一大把单子，带回了百多种样品，并且派人考察了这些产品的生产厂家，最后去劣去伪，将那些质量可靠，设计新颖，具有市场潜力的产品贴上了WANSA 商标，摆上了阿尔甘尼电器市场的货架。
谈到为什么不用中国已经出名的商标康佳、格兰仕、美的、TCL、联想、水仙、小天鹅、澳科玛，而是用中国人不熟悉的WANSA时，公司主席一语道破玄机。他说，尽管这些产品已经在中国享有名气，但在科威特却鲜为人知，为了向消费者介绍这些产品，需要做大量宣传和广告工作。但是由于中国电器产品品牌众多，品种多样，来自几百个不同的厂家和产地，如果逐一宣传，既分散费用，又浪费时间，效果肯定不会好。但是将这些产品统一品牌，就可以集中物力人力，将产品宣传做得家喻户晓，众人皆知。
从1999年至今，在短短三年的时间里，WANSA已经在科威特名牌林立的电器市场登堂入室，占据了一席之地。截至目前，WANSA名下的中国产品有冰箱、彩电、微波炉、电饭锅、烤箱、洗衣机、电熨斗、灶具、抽油烟机、搅拌器、计算器、计算机、固定电话、移动电话、各种电器配件等等，共706个品种，供货厂商有300多家。公司在广州设立了办事处，有15个人专门负责产品的检验、包装、发运，去年共有3000多个集装箱到货，货值6000多万美元。
公司的下一个目标是中国家具和纺织品，通过采用相同的经销战略，在科威特培植出中国家具和纺织品的“WANSA”品牌。同时，快速发展的中国交通运输工具，也已经被列入亚格汉姆下步重点开拓的商品，而且对其前景充满信心，因为公司所代理的美国通用汽车产品，在科威特占有20%的份额。今年，公司销售中国产品的目标是1亿美元，比去年增长一倍，明年又要在今年的基础上再翻一番。用公司主席的话说：“从现在起，亚格汉姆坚定不移的目标只有一个，那就是中国。因为中国已经成为世界性的加工中心，拥有丰富的产品，可靠的质量，颇具竞争力的价格。但由于中国长期注重国内市场，加之缺乏国际性的商贸人才，参与世界竞争的准备还不够充分，所以中国产品的许多优势尚未被世界充分认识。谁在此刻捷足先登，谁就抢占了未来发展的有利空间。”
与其说亚格汉姆在打造中国品牌，毋宁说亚格汉姆在铸造公司的明日辉煌。

二、 多年代理的成功经验和行之有效的经销策略
在亚格汉姆创建至今半个多世纪的时间里，公司经久不衰，不断发展壮大，积累了丰富的经验，形成了一套行之有效的营销策略，这些经验和策略是WANSA在科威特迅速崛起的重要条件和保障。
1、集中全部力量，全力以赴培植一个品牌。亚格汉姆是一家综合性的大公司，涉及贸易、工程建筑、金融保险、广告、旅游、运输等诸多行业和领域，就贸易而言，也按照门类，分设了不同的公司。多年来，公司始终遵循培植一个成功一个的原则，在一段时间内，全公司集中力量只做一样产品。产品的选择要经过反复论证，一旦下定决心后，将其列为中心任务，上下齐心努力，不达目标誓不放松。
几十年的发展告诉亚格汉姆，贪大求全，一口吃成胖子，是短视的，无益于公司的长期发展，只有扎扎实实，一步一个脚印地走，才能到达光辉的顶点。先论证，后试验，再引进，树立WANSA品牌如此，树立大宇、东芝、通用电气时也是如此，所不同的是在推广不同品牌的过程中，公司积累的经验越来越丰富，推广的周期越来越短，已经从当初树立大宇的10年时间，缩短到WANSA的短短三年。
集中全部力量，一次只做一件事，已经成为亚格汉姆公司的发展战略，对具体产品如此，制定总体发展部署也是如此。具体运用到拓展中国市场，公司的第一步是贸易，贸易中的第一步是家电产品，然后是家具、纺织品、汽车等，紧随其后的第二步则是在中国设立银行分支机构，开展投资业务。
2、严把进货渠道，选择优质产品。在过去相当长的一段之间里，“中国制造”在科威特是低档廉价商品的代名词，之所以如此，是很多科威特商人进口时眼睛只盯着价格，因而难以顾及产品质量，但WANSA的出现就是要从人们头脑中抹去这一影响。
亚格汉姆公司选择进口商品只有一个标准：质量。总经理沙哈 朱哈说，中国产品一点也不比欧美日韩产品逊色，之所以产生如此偏见，除了产品本身没有很好的宣传，树立优质优价的形象之外，主要是那些急功近利的商人在作祟，因为地摊货的价格，只能是地摊货的质量。亚格汉姆从来和地摊货绝缘，向来只对消费者推荐优质商品，提供优质服务。所以，我们在中国市场挑选产品时，首要的目标是质量，其次才是价格。
我们在考察亚格汉姆电器专卖店时，发现WANSA与许多世界级名牌比肩而立，无论其款型，价位，都几乎在同一档次，但品种却更丰富。陈列在亚格汉姆电器专卖店的中国电器，已经成为中国产品质量优秀的化身。
3、行之有效的广告促销手段。作为科威特和海湾地区最大的私营企业之一，亚格汉姆有一支精明能干的营销策划队伍，他们充分利用和发挥巨大的公司网络和市场机构，运用自身拥有的广告宣传介物，既不失时机，又恰到好处地为即将问世的WANSA等新品牌广告造势。亚格汉姆的家电公司有一份发行量极大的产品活页宣传册，定期刊登产品介绍，其中绝大部分介绍的产品为WANSA。同时，购物抽奖、买一送一、节假日减价等五花八门的促销手段也被广而用之。例如今年第一节度，家电公司拿出30辆雪佛莱汽车供抽奖，所产生的吸引力自然不小。
由于亚格汉姆公司在科威特店铺林立，批次进货数量大，周期短，费用低，因此商品到消费者手中时价格也低，具有别的公司不可挑战的优势。他们可以在广告中堂而皇之的标明“全国最低价”，使得同行竞争者望而却步。优质低价为他们赢得了强有力的竞争优势，赢得了市场。
4、完善的售后服务。在亚格汉姆购买商品，不满意可以换，再不满意可以退，出了毛病可以修，所以，顾客在亚格汉姆买得放心，消费得满意，得到的是真诚周到的服务。公司主席在谈到公司和消费者的关系时说，公司是船，顾客是水，只有顾客满意了，顾客增加了，业务才能发展，公司才能前进。正因为如此，公司将30%的人力和精力用于管理和销售，70%的人力和精力用于售后服务。只要购买了亚格汉姆的商品，顾客都会记录在案，无论何时，不管多远，只要一个电话，亚格汉姆的修理人员就会按照约好的时间登门服务。

三、 强有力的金融信贷支持
三年前，蓬勃发展中的亚格汉姆公司不失时机地收购了科威特海湾银行，并拥有起67%的银行股份。海湾银行是科威特第二大银行，银行的收购不仅使公司在金融领域有了大展手脚的机会，而且对公司业务的发展起到了保驾护航、如虎添翼的作用，也为公司的长远发展奠定了更加扎实的基础，提供了金融保证。
首先，拥有了一个国家的第二大银行，极大地展示了公司的实力，树立了良好的整体形象，为拓展海内外市场创造了得天独厚的条件。海湾银行在科威特有多家分行，长期以来信誉良好，储户众多，投资可靠，收益率高，在科威特和海湾地区有口皆碑。此次海湾战争期间，许多银行收有像每天只有一半时间营业，唯有海湾银行坚持作息时间不变，并且在机场等地延长了营业时间，不仅取得了良好的商业效益，同时也取得了良好的社会效益。
其次，公司拥有自己的银行给业务开展带来了很多便利，既降低了公司的成本和费用，缩短了货物流转周期，同时又降低了银行的风险，加快了资金周转率。在树立WANSA品牌过程中，亚格汉姆公司从中国的进口业务通过海湾银行进行，充分显示了便捷快速的优越之处。同时，海湾银行又向购买WANSA汽车、大件电器等亚格汉姆产品的顾客，提供消费贷款，极大地便利了消费者，促进了商品销售。
此外，金融领域的拓展为亚格汉姆公司的投资业务创造了机遇。如上所述，贸易只是亚格汉姆公司的一个组成部分，是前导，先驱，探路者，投资才是它的目标和方向。海湾银行的成功收购，使他们雄心勃勃的计划得以付诸实施。公司在海湾许多国家投资了房地产业务，拥有多家宾馆饭店和写字楼，随着公司与中国业务的飞速发展，投资中国的计划已悄然出炉。他们已经着手在北京和上海选择标志性的楼盘，购买后作为海湾银行在中国的分支机构，在中国开展投资业务。目前，他们正在研究中国的投资政策，熟悉中国的投资环境，搜集和选择适当的投资项目，并计划访问北京，会见有关部委的领导，了解和掌握更多的信息，争取尽快将投资计划付诸实施。

四、 一支训练有素敬业爱岗的高凝聚力团队。
WANSA之所以短时间内在科威特生根开花，枝繁叶茂，蓬勃生长，是因为亚格汉姆公司有一支技艺精湛，素质优秀、爱岗敬业的团队在精心培植。在半个多世纪的发展历程中，公司的规模在日益扩大，商品在日益丰富，影响在日益增加，实力在不断壮大，而且经营的方针和策略也随着市场的变化而变化，但有一条却始终未变，这就是：吸引人才，培养人才，留住人才，充分发挥和利用人才。
亚格汉姆公司是一个人才荟萃、精英云集的地方，不同国家、不同种族、不同信仰的人们在这里比肩相处，融会协作，为公司的发展尽职尽责，贡献自己的聪明和才智。公司之所以能够汇集众多的精英，并非依靠高薪高酬的诱惑，而是公司“以人为本”的磁场效应在起作用。其中最典型的例子是90年伊拉克入侵科威特后，10000多辆汽车被抢走或者被破坏，公司遭受到了空前未有的损失，但公司恢复营业后所做的第一件事，是包租多架飞机，将自己的员工从国外接回来。一时间有口皆碑，不仅赢得了人心，而且很快重新找回了市场，在很短的时间里得到了恢复性的发展。
在激烈的人才竞争中，公司以人为本，求贤若渴，网开八面，不拘一格，大胆选人用人，创造了良好的用人氛围。在亚格汉姆，除了公司董事长之外，无论是总经理还是部门经理的位子，都不是固定交椅，只要你有能力，就有发展机遇。规模宏大、业务众多的亚格汉姆，为有志者提供了一个“海阔任鱼游，天高任鸟飞”的广阔空间，吸引了众多出类拔萃的管理人才、销售人才、售后服务人才加盟，组成了一支优秀团队。
公司有一套完整的用人和人才培训机制，凡新到亚格汉姆公司的人员，都要接受相关的技术和工作程序培训，合格后才能上岗。公司有专门的培训中心，有自己的培训教材，既负责公司新招收人员的培训，同时还要对在职人员进行再培训。对一些技术要求高的工作，公司还送他们到国外生产厂家去接受现场培训。这种培训不仅仅是专业技术的传授，还包括公司文化的教育和灌输，使培训者不仅熟悉自己的工作和岗位，也熟悉公司的发展和历史，培养职工爱岗敬业的精神。
众所周知，吸引人才不易，留住人才更难。但亚格汉姆公司的管理和工作人员却相当稳定，很多人一干就是几十年。由于公司集聚了一大批方方面面的优秀人才，一些猎头公司就将目标对准了亚格汉姆，以更加优厚的待遇和条件挖墙脚，没料到却连连碰壁。因为在亚格汉姆工作的员工心里清楚，这里为他们提供了一个得天独厚的发展场所，不拘一格的用人环境，重视人才、尊重人才的良好氛围，一个可以充分展现自我才华的广阔天地。
正因为如此，今年三四月份，很多外籍劳工在美伊战争期间纷纷逃离科威特之际，亚格汉姆公司的员工却心静如水，没有一个人员因此离开。在战争最紧张的时刻，很多科威特店铺关门歇业，亚格汉姆属下的海湾银行和公司却照常上班，不仅树立了良好的企业形象，而且起到了安定人心的作用，同时还赢得了许多新顾客。战争和危机是一块试金石，在此面前，许多企业人散楼空，从此一蹶不振，而亚格汉姆却在危机中顶风而立，变得更加强大。
优秀的员工，优秀的企业，精心独到的鼎力栽培，使众多中国家电产品，在短短的三年时间里，成长为灿烂秀丽的WANSA之花，牢牢的根植于科威特的大地。WANSA的成功还昭示着，用不了多久，它还将会开遍海湾，在整个中东地区怒放。